Что это, Брайан? Овсянка, сэр!

Прежде чем основать компанию по производству готовых завтраков Oats Overnight, Брайан Тэйт был профессиональным игроком в покер. Он участвовал турнирах и играл кэш по всей Америке. В 2016 году в возрасте 29 лет он решил завершить профессиональную карьеру; к этому моменту, по его словам, он заработал игрой почти $10 млн. Именно тогда он задумался о следующем шаге в жизни.

– В покере у меня не осталось никаких перспектив. Я дошёл до вершины, и мне нужен был новый челлендж.

Выбор Брайана очень удивил всех его друзей. Он решил сделать ставку на еду, которую сам употреблял во время марафонских покерных сессий.

– В этом вопросе для меня всегда на первом месте была эффективность, – говорит 38-летний Тэйт. — В покере мы проводим за столом по 12 часов в день, очень важно правильно питаться.

Самым привычным перекусом для Брайана был молочный коктейль из овсянки, который он делал дома по собственному рецепту. Ничего похожего в магазинах тогда не продавалась, тогда Тэйт решил открыть собственное производство и вложил в него $500,000. Так появилась компания Oats Overnight.

– Я был в шоке, что такого продукта вообще нет на рынке. Это же очень вкусно, и я решил, что обязан поделиться этим вкусом со всеми.

Сейчас Брайан владеет 50% акций компании и занимает должность CEO. Первые инвестиции пошли на аренду оборудования, производство первой партии продукта и зарплату команде, которая тогда целиком состояла из друзей и родственников. Двое приятелей отвечали за производство, а мама – Дайана Тэйт – оформляла заказы.

– Первое время мы были в восторге, если производили хотя бы 500 порций в день, – вспоминает она.

Брайан сам отвозил заказы на почту в своей машине. Первые три года он финансировал компанию исключительно за счет собственных покерных выигрышей.

В момент открытия в 2016 году Oats Overnight предлагала клиентам три вкуса: шоколадный, клубничный и яблочный. Рецепт коктейля очень простой – овсяные хлопья, 20 грамм протеина и ароматизаторы заливаются молоком и помещаются на ночь в холодильник.

– Я думал, он сошёл с ума, — говорит давний покерный приятель Брайана Томас Келлер, который сейчас занимает в компании должность коммерческого директора. — Среди моих знакомых не было ни одного человека, кому бы нравилась холодная овсянка.

Но потребителям продукт пришелся по душе. Ожидается, что в этом году выручка Oats Overnight превысит $200 млн, а по оценке Forbes стоимость компании, у которой до последнего времени были проблемы с прибыльностью, равна примерно $350 млн.

Сначала товар доставлялся клиентам напрямую, минуя полки магазинов и других посредников. В течение двух лет Тэйт перешел на модель ежемесячной подписки.

– Удержание клиентов (то есть рост числа покупателей, которые оформляют более одного заказа) — это самое главное. Вопрос лишь в том, как сделать так, чтобы покупка нашей продукции вошла у покупателя в привычку.

За оформление подписки с первым заказом все клиенты получают фирменный шейкер Oats Overnight, а также одноразовую скидку на 25%. Коробка с 16 пакетами овсянки стоит $60, но новые подписчики платят $45. Сейчас у компании 300,000 активных подписчиков, на долю которых приходится 90% интернет-продаж.

– Это отличные показатели, особенно с учетом того, что после пандемии объемы производства упакованной готовой еды существенно упали, — говорит Кристофер Интон, старший аналитик по потребительскому спросу в Morningstar. – Но ценообразование Oats Overnight и модель прямых продаж вызывает у меня некоторые опасения. Зарабатывать деньги по этой модели невероятно сложно. Некоторые потребители до сих пор готовы переплачивать за удобство, но, с другой стороны, можно же купить целый мешок овсянки за пару долларов. В нынешних условиях, когда население испытывает трудности и сокращает расходы, это может стать препятствием для роста в долгосрочной перспективе.

Тэйт подтверждает, что на маркетинг уходят десятки миллионов в год, и это самая большая статья расходов компании.

– Одна из самых главных сложностей, с которой я столкнулся при переходе из покера в бизнес, это необходимость контролировать множество разных мелочей. Мы постоянно оптимизируем наш продукт для повышения уровня удержания клиентов. Мы меняли рецептуру, добавляли больше сахара или соли, и это позволяло повысить процент удержания клиентов на 8–10 пунктов.

Сосредоточившись на развитии продукта, Тэйт за пять лет расширил ассортимент с трех основных вкусов до 30, еще 30 дополнительных вкусов доступны только подписчикам. За это время Брайан прошел путь от смешивания ингредиентов на собственной кухне до команды из 13 человек, которая занималась исключительно исследованиями и разработкой вкусов. Контроль над производством и доставкой он оставил себе и маме.

Базу подписчиков Тэйт использовал, как фокус-группу для оценки будущих продуктов.

– Большинство представителей отрасли садятся за стол, делают глоток и оценивают продукт по одному образцу. А мы все свои продукты разрабатывается совместно с клиентами.

В 2020 году Oats Overnight стали рассылать образцы новых вкусов подписчикам, а те оставляли отзывы в закрытой группе на Facebook, которая на данный момент насчитывает 100,000 членов.

– Это позволило собрать по-настоящему уникальную базу данных. Когда вкус получает одобрение подписчиков, мы начинаем продавать его через сайт, после этого наши аналитики оценивают способность данного образца удерживать клиентов. Так мы выявляем наименее популярные вкусы и корректируем их формулу, чтобы улучшить показатели. Благодаря такому подходу нам удалось поднять показатель удержания клиентов до 60%.

Сейчас в команде Тэйта около 500 сотрудников и все имеют долю в компании. Кроме того, все сотрудники Oats Overnight, от руководителя до работников линии сборки, участвуют в создании контента. В социальных сетях бренда публикуются видео, на которых ученые тестируют и разрабатывают новые вкусы, а работники склада упаковывают заказы.

В 2021 году выручка компании достигла $23 млн, после чего Тэйт задумался о новом рынке – продуктовых магазинах.

– Наша цель, чтобы овсянка Oats Overnight была в каждом доме, а для этого нужно было выходить на розничный рынок. Но привлечь внимание потребителей без графики и рекламных роликов было невозможно. В первое время нам было просто страшно выкладывать наш товар на полки магазинов. Мы понимали, что покупатели, скорее всего, не поймут, что это продукт, который нужно есть без ложки, и будут есть как обычную кашу.

Тогда Брайан предложил магазинам вместе с овсянкой продавать одноразовый стакан, на котором отмечено, до какого уровня нужно заливать молоко или воду.

Первой крупной сетью, которая начала распространять продукцию Oats Overnight по всей стране, стала Wegmans, за ней последовали Whole Foods в 2021 году и Walmart в 2022-м. К 2023 году объем продаж достиг $100 млн, 30% выручки приходилось на розничную торговлю. С тех пор Oats Overnight появилась в Target, Costco, Sam’s Club и 15 сетях поменьше.

Чтобы финансировать столь стремительный рост, компания привлекла дополнительные инвестиции на сумму $65 млн. $35 миллионов инвесторы вложили в июле 2024 года на основе оценки стоимости компании в $230 миллионов.

– Очевидно, что Брайан был готов поставить все на Oats Overnight, – говорит один из инвесторов Джек Дрейфус. – Помню, как во время нашей первой встречи он упомянул, что, если ему не удастся собрать нужную сумму, он готов продать свой дом.

$10 млн, полученных в последнем раунде инвестиций, Тэйт направил на строительство нового предприятия площадью 30,000 квадратных метров в Огайо. Открытие состоялось в сентябре, ожидается, что производительность компании увеличится в четыре раза, среднее время доставки сократится на два дня, а стоимость доставки снизится более чем на 3 доллара за упаковку. В этом году Oats Overnight впервые показала операционную прибыль и в обозримом будущем Тэйт не планирует привлекать дополнительные инвестиции.

В 2022 году Тэйт решил рискнуть и применил свои покерные навыки в бизнесе. Oats Overnight предлагают полный возврат средств клиентам, которых не устроило качество продукции. Брайан придумал рекламную акцию «попробуйте нас заскамить» и заплатил деньги популярным инфлюэнсерам в ТикТоке, чтобы они рекламировали эту возможность.

– Если у чего-то всего 20% на успех, но есть возможность увеличить вложенное в 10 раз, мы всегда должны идти на этот риск.

В тот момент возможностью оформить рефанд воспользовались около 1% клиентов. Тэйт подсчитал, что даже если этот показатель удвоится или утроится, рекламная кампания позволит снизить затраты на привлечение новых клиентов настолько, что все равно будет прибыльной. Сначала все шло по плану и ничего не предвещало проблем. Затраты на привлечение клиентов снизились на 40%. Однако запросы на возврат средств продолжали расти.

– Сейчас я отношусь к той истории, как к бэдбиту. Но тогда нас чуть не уничтожили. Количество заявок на возврат выросло на 500%. Мы потеряли шестизначную сумму, хотя в тот момент еще даже не вышли на самоокупаемость. Пришлось быстро сворачивать рекламную кампанию. Сейчас я вспоминаю об этом с улыбкой. На одном из собраний инвесторов мы сказали: «Похоже, им действительно удалось нас заскамить». Но я все равно считаю, что это был полезный опыт и оправданный риск. Буду продолжать искать подобные возможности.